Kaikki alkoi Chicagossa vuonna 1913, kun nuori Mabel Williams halusi itselleen miehen, joka oli rakastunut toiseen naiseen. Saadakseen huomiotaherättävät silmät Mabel levitti öljylampun nokea ripsiinsä. Tytön veli Thomas – ammatiltaan kemisti – tiesi kokeilun riskit ja kehitti hiili-vaseliini-seoksen, jolla siskon ripset ja kulmat tummennettiin turvallisesti. Näin syntyi maailman ensimmäinen maskara!
Mabelin uudistunut ilme toimi halutulla tavalla, sillä vuonna 1914 Mabel meni naimisiin tavoittelemansa miehen kanssa.
Vakuuttuneena keksinnöstään Thomas perusti kosmetiikkayrityksen ja yhdisti sen nimeen sanat, joista kaikki sai alkunsa: Mabel ja vaseline. Maybelline oli syntynyt! Yritys kehitti kakkumaskaran, joka oli ensimmäinen päivittäiseen käyttöön suunniteltu, moderni silmämeikki – ja saatavilla ainoastaan postimyynnistä. Tuotteesta tuli heti valtavan suosittu.
"Eyes that glow with enchantment" – "Lumoavasti säteilevät silmät" oli Maybellinen suuntaus 20-luvulla, kun ensimmäinen luomiväri lanseerattiin
Vuonna 1932 kakkumaskara pääsi kuluttajien vaatimuksesta kemikaalikauppoihin, ja sen suosio kasvoi jatkuvasti. Myynti kipusi taivaisiin, kun Maybellinestä tuli ensimmäinen kosmetiikkamainostaja radiossa.
Williamsin uusi, vallankumouksellinen idea mullisti shoppailukokemuksen: myymälöihin asennettiin itsepalvelutelineitä, joista naiset saattoivat itse valita maskaransa. Maybelline oli myös 1. kosmetiikkayritys, joka mainosti TV:ssä ja teki yhteistyötä supertähtien kanssa. Muun muassa Rita Hayworth on ollut Maybellinen keulakuva.
1970-luvulla silmämeikkien rinnalle lanseerattiin kasvo- ja huulimeikit sekä kynsilakat.
Great Lash -maskara syntyi. Tämä klassikkomaskara legendaarisessa pinkin ja vihreän värisessä pakkauksessaan on nykyään Amerikan myydyin kosmetiikkatuote. Edelleenkin maailmassa myydään Great Lash -maskara noin joka 7. sekunti. Sen ajanmukainen viehätysvoima on kiistaton!
Vuonna 1991 luotiin slogan "Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline", joka tunnetaan ympäri maailmaa. Se jokin on sitä, mikä tekee jokaisesta naisesta omalla tavallaan täydellisen kauniin, olipa hän minkä näköinen, kokoinen tai ikäinen tahansa.
Maybelline muutti New Yorkin trendien sykkeeseen vuonna 1996, kun L’Oréal osti sen. Näin syntyi Maybelline New York
Maybelline vihdoinkin Suomessa! Aluksi Gemey by Maybelline -nimellä tunnettu meikkibrandi saatiin vihdoinkin Suomeen korostamaan myös suomalaisnaisten yksilöllisiä piirteitä.
Nykyään Maybelline New York on maailman nro 1 päivittäiskosmetiikassa. Sarjassa on yli 200 tuotetta, joita on saatavilla yli 90 maassa.